V dubnu letošního roku se pozornost amerických diváků upírala k dramatům jako The Pitt od HBO Max, který nasbíral 4,5 miliardy odsledovaných minut. Přesto se králem sledovanosti stal YouTube, který podle Nielsen’s Media Distributor Gauge ovládl 13,4 % trhu v USA. Platforma sice dominuje globálnímu času strávenému u videa, ale její finanční motor začíná vykazovat známky únavy v souboji s dravější konkurencí.
I přes masivní zásah, který zahrnuje 2,6 miliardy uživatelů měsíčně a roční tržby z reklamy kolem 40 miliard dolarů, čelí YouTube zpomalení tempa růstu. Analytická společnost WARC upozorňuje, že zatímco platforma úspěšně bojuje o obývací pokoje a soupeří s lineární televizí, v efektivitě monetizace ji začínají předhánět soupeři typu TikTok či Netflix. Uživatelé sice tráví na YouTube průměrně 58 minut denně (nárůst z 48 minut v roce 2024), ale přerod této pozornosti v dolary není tak strmý, jak se očekávalo.
YouTube generuje nejvyšší celkový čas strávený na jakékoli video platformě, ale jeho reklamní růst zaostává za zbytkem trhu.
Vertikální video jako globální miliardový byznys
Zatímco YouTube bojuje o televizní obrazovky, digitální trh zachvátila horečka vertikálního formátu 9:16. Podle zpráv Holywater Tech a Owl & Co dosáhne letos globální trh s vertikálním videem (mimo Čínu) hodnoty 150 miliard dolarů, což představuje meziroční skok o více než 40 %. Klíčovým motorem jsou takzvaná mikrodramata, tedy krátké epizodické série určené pro mobilní telefony.
Rozmach vertikálního obsahu potvrzují následující tržní predikce:
- Aplikace pro mikrodramata — specializované platformy letos vygenerují tržby ve výši 4 miliard dolarů.
- Dlouhodobý výhled MPA — tržby z mikrodramat mimo Čínu by měly do roku 2031 vzrůst na 9,5 miliardy dolarů.
- ReelShort — vlajková loď společnosti Crazy Maple Studio směřuje k ročním tržbám 1,05 miliardy dolarů.
Do tohoto segmentu vstupují noví hráči i zkušení veteráni. RoseBerry Media spustila platformu Epis, která využívá proprietární AI řešení Red Snapper k přeformátování stávajících značek pro mobilní publikum. Podobně Y+X Entertainment Group buduje síť LumiCreator, kam už nalákala přes 50 autorů včetně bestselleristů z New York Times, pro svou chystanou službu LumiView. Pozadu nezůstávají ani investoři, kteří podpořili studio New Short Media pod hlavičkou 5X Media.
Aliance gigantů a balíčkování služeb
Odpovědí na fragmentaci trhu se stávají stále větší strategická spojenectví. V USA uzavřely NBCUniversal a YouTube víceleté partnerství, které od začátku roku 2027 propojí předplatné Peacock Premium přímo s balíčkem YouTube Premium. NBCUniversal zároveň využije YouTube Primetime Channels pro prodej Peacocku jako doplňkového kanálu a rozšíří spolupráci na platformách Xfinity a Xumo od Comcastu.
Globální trh s vertikálním videem mimo Čínu letos vyroste o 40 % na celkových 150 miliard dolarů.
Tento trend „balíčkování“ (bundling) se nevyhýbá ani velkým hráčům jako Disney+. Ten uzavřel globální alianci s TikTokem, v rámci které se vybraný uživatelský obsah z TikToku začne objevovat přímo v sekci „Verts“ v aplikaci Disney+. Cílem je zvýšit zapojení uživatelů a využít popularitu krátkých videí k propagaci hlavních titulů. Obdobně Netflix posiluje vazby s tvůrci jako Nick DiGiovanni nebo Alan Chikin Chow, aby přitáhl jejich loajální internetové komunity k placenému streamování.
„YouTube byl méně úspěšný než konkurenti jako TikTok ve snaze přesvědčit marketéry o své roli v dosahování konverzních cílů, a proto se stále více zaměřuje na získání většího podílu z televizních rozpočtů.“
Boj o brány k obsahu a role AI
Kdo ovládá operační systém televize, ovládá diváka. Studie Hub Entertainment Research potvrzuje, že TV OS operátoři se stali nejdůležitějšími „vrátnými“ streamovací éry. V USA dominuje Roku, kterou lidé nejčastěji uvádějí jako svou primární bránu k obsahu (37 %), následovaná Fire TV (17 %) a Androidem (14 %). Tuto strategickou důležitost podtrhla i akvizice Roku společností Fox Corporation za 22 miliard dolarů.
Paralelně s technologickými boji se mění i samotná tvorba obsahu. Jonathan Yunger, veterán z Millennium Media a šéf Arcana Labs, sází na umělou inteligenci řízenou umělci. Jeho cílem není nahradit tvůrce, ale využít AI k ochraně integrity příběhů a snížení nákladů na nezávislou produkci. Yunger věří, že AI umožní zvýšit produkční hodnotu i projektům s omezeným rozpočtem, čímž změní ekonomiku nezávislého filmu.
Co přinese nejbližší budoucnost? Netflix ústy svých šéfů Grega Peterse a Teda Sarandose připustil úvahy o bezplatných tarifech s reklamou (FAST) na vybraných trzích, nicméně v krátkodobém horizontu nic takového nechystá z obavy před kanibalizací placených úrovní. Trh s bezplatnými kanály tak zatím dál okupují hráči jako Samsung TV Plus, Rakuten TV nebo wedotv, který aktuálně expanduje do Indie. Rozhodující bitva o pozornost diváků se tak v nadcházejících měsících odehraje na pomezí televizních obrazovek a vertikálních displejů chytrých telefonů.