V éře nasycené obsahem generovaným umělou inteligencí a nekonečnými algoritmy dochází v marketingu k zásadnímu obratu. Zatímco poslední dekádu ovládala snaha o co největší dosah a kvantitu, aktuální trendy naznačují, že novou konkurenční výhodou se stává osobní vkus a kurátorství. Tento posun byl hlavním tématem diskusí v londýnském kině Rio Cinema, kde odborníci z oblasti hudby, sportu a médií analyzovali úpadek tradičních metrik popularity.
Současný trh trpí nadbytkem obsahu, což paradoxně vede k devalvaci pozornosti. Podle řečníků akce „Inked in & Iconic“ se pozornost přestává být vzácnou komoditou – tou je nyní schopnost rozlišit kvalitu a mít odvahu ji prosazovat bez ohledu na data. „Místo snahy přerušovat to, co lidi zajímá, se staňte tím, co je zajímá,“ uvedl marketingový konzultant James Kirkham. Problémem mnoha značek je však to, že se spoléhají na zavádějící signály a metriky, které oddělují popularitu od skutečné kvality.
V hudebním průmyslu je tento nesoulad patrný nejvíce. Sarah Story, DJka a moderátorka BBC Radio, upozornila na trend, kdy hudební vydavatelství využívají influencery k propagaci skladeb, které sice „vybuchnou“ na sociálních sítích, ale postrádají trvalou hodnotu. „Dostáváme se do stavu, kdy pozornost a kvalita přestaly znamenat totéž,“ uvedla Story s tím, že při výběru hudby záměrně ignoruje čísla a spoléhá výhradně na vlastní instinkt a to, zda skladba funguje v reálném klubovém prostředí.
„Zatímco dříve se značky budovaly, aby přinášely hodnotu, služby nebo hrály roli ve společnosti, dnes se staví především proto, aby prodávaly. Tato hloubka se zcela vytratila.“
Některé progresivní firmy již na tento trend reagují. Sportovní startup Veo například svěřuje správu svého TikToku sedmnáctiletým mladíkům, což mu vyneslo 26 milionů organických zhlédnutí. Namísto drahých kampaní se značka soustředí na hledání výjimečných momentů v amatérském fotbale. Úspěch dnes vyžaduje tzv. „reputační kůži ve hře“ – odvahu jít proti průmyslové logice a vsadit na věci, které jsou autentické, i když u nich hrozí selhání.
Návrat k autenticitě potvrzují i tvrdá data z trhu: prodeje vinylů rostou, tištěné časopisy zaznamenávají 20% nárůst a mladá generace se vrací k analogové fotografii. Podle Charlotte Mair z agentury The Fitting Room lidé hladoví po hloubce, kterou digitální optimalizace vyplavila. Značky jako Netflix, Gap nebo JD Sports proto mění strategii – místo aby se do kultury snažily „vloupat“ pomocí nákupu médií, snaží se být její organickou součástí skrze zážitky a komunity.
Závěrem diskuse zaznělo varování od Sarah Boorman z Universal Music Group. Ta upozornila, že dostupnost hudby na platformách jako Spotify (kde přibývá 100 000 skladeb týdně) není totéž co skutečný prožitek. Budování vztahu mezi lidmi a kulturou nelze replikovat čistě pomocí analytických nástrojů a optimalizace rozpočtů. Budoucnost marketingu tak zřejmě patří těm, kteří dokáží v digitálním chaosu nabídnout jasný a kvalitní kurátorský výběr.