Debata o hranici mezi žurnalistikou a marketingem nabrala na intenzitě poté, co populární internetová tvůrkyně zveřejnila rozhovor s Markem Zuckerbergem současně s propagací nových AI brýlí společnosti Meta. Ačkoliv tvůrkyně popřela finanční odměnu, experti upozorňují, že samotný exkluzivní přístup k nejvyššímu vedení firmy se stal novou formou platidla. Tento trend podle odborníků zásadně mění pravidla hry v oblasti PR a komunikace.
Konec éry nezávislých recenzí
Dami Oyefeso, zakladatel agentury Agile PR a bývalý člen komunikačního týmu Mety, upozorňuje, že kategorie earned media (neplacená publicita) v případě influencerů prakticky zaniká. Zatímco před deseti lety dostávali YouTubeři produkty k recenzi pod embargem, dnes jsou integrální součástí korporátních kampaní. „Přístup k exekutivě už není jen novinářským privilegiem, stal se marketingovým aktivem,“ uvádí Oyefeso.
Současná praxe u velkých technologických firem vykazuje znaky hybridního modelu, který komunikační týmy zatím přesně nedefinovaly. Mezi hlavní problematické body patří:
- Koordinované předávání klíčových sdělení (messaging).
- Exkluzivní čas s generálními řediteli, který byl dříve vyhrazen pro byznysový tisk.
- Obdarovávání tvůrců produkty s očekáváním pozitivního výstupu.
Rizika pro firmy i veřejnost
Podle Oyefesa je vyhýbání se tradičním médiím ve prospěch tvůrců u kontroverzních technologií medvědí službou veřejnosti i samotnému produktu. Kritické otázky od zkušených novinářů totiž pomáhají budovat dlouhodobou důvěru a vyjasňovat nejasnosti, což „přátelské“ rozhovory s influecery často postrádají. „Komunikační profesionálové by se neměli bát kontroly, měli by na ni své vedoucí připravit,“ dodává expert.
„Pokud značka nabízí exkluzivní přístup a distribuční příležitosti, vztah se vyvinul z mediální příležitosti v partnerství. Firmy by se neměly zdráhat tato partnerství jasně přiznávat,“ uzavírá Oyefeso.
Závěrem expert apeluje na tvůrce, aby se nebáli vyjednávat o finanční kompenzaci za hodnotu, kterou značkám přinášejí, a zároveň důsledně označovali povahu své spolupráce. Jen transparentní přístup může ochránit integritu obsahu a zachovat důvěru publika v digitálním věku.