Mediální svět se tříští a tradiční mechanismy vlivu přestávají stačit. Špičky světového byznysu v oblasti komunikace se proto připravují na zásadní transformaci svého oboru. Od 13. do 16. listopadu se v americkém Austinu sejde více než tucet lídrů z nejvyšších pater managementu (C-suite) na konferenci Ragan’s Future of Communications, aby definovali, jak přežít v éře technologické a politické nejistoty.
Tradiční média již nedisponují takovou mocí jako v minulosti a vztahy s médii (media relations) prošly pravděpodobně trvalou proměnou. Jenna McMullin, ředitelka komunikace (CCO) ve společnosti Lockheed Martin, upozorňuje, že otázka již nezní, kde se váš příběh objeví, ale kam doputuje v dalším kroku. Vliv se nyní přelévá skrze tvůrce obsahu, specializované newslettery a niche komunity, což radikálně mění strategii budování reputace.
Tradiční média ztrácejí svou dominantní moc a vliv se přesouvá do roztříštěných komunit, newsletterů a k individuálním tvůrcům obsahu.
Umělá inteligence jako hrozba i příležitost
Nástup umělé inteligence (AI) se v komunikačních týmech posouvá z roviny pouhého psaní textů do oblasti strategického řízení a správy reputace. Gabrielle Gambrell z Hachette Book Group a Stephen Hahn-Griffiths z The RepTrak Company se zaměřují na fenomén syntetických osobností a mluvčích generovaných AI. Tento posun přináší kritické otázky ohledně odpovědnosti v situacích, kdy za firmu veřejně mluví autonomní systémy.
Kromě vnější prezentace řeší firmy i vnitřní adopci technologií. Eric Villines, CCO společnosti Anker, poukazuje na to, že zaměstnanci začínají používat AI mnohem rychleji, než korporace stíhají vytvářet interní směrnice. Komunikační týmy se tak stávají klíčovými architekty pravidel pro přijatelné používání a lidský dohled nad technologiemi, namísto toho, aby jen pasivně vysvětlovaly hotová rozhodnutí.
Nová role CCO v centru byznysu
Pozice ředitele komunikace se v rámci firemní hierarchie vyvíjí směrem k hlubší obchodní strategii. Michelle Russo se například stala historicky první držitelkou této funkce v pojišťovně State Farm, kde pomáhala definovat její vliv na celkové směřování podniku. Podobný trend sleduje i Anthony Farina z FUJIFILM Americas, který prosazuje nutnost „obchodní gramotnosti“ u všech seniorních komunikátorů.
Moderní lídři komunikace musí nově ovládat kompetence v těchto oblastech:
- Řízení rizik — schopnost předvídat, co se může pokazit a jak budou reagovat stakeholdeři.
- Analýza nálad — hloubkové porozumění sentimentu pracovní síly a očekávání zaměstnanců.
- AI governance — nastavení etických a provozních rámců pro využívání umělé inteligence.
- Obchodní operativa — porozumění každodennímu chodu firmy a jejím finančním prioritám.
Role ředitele komunikace se mění v klíčového strategického poradce, který musí rozumět byznysu stejně dobře jako generální ředitel.
Důvěra zaměstnanců a politické turbulence
Udržení důvěry v době neustálých restrukturalizací a propouštění se stává samostatnou disciplínou. Kristie Vainikos Stegen z firmy Cotality varuje, že při nekonečném řetězci změn mohou zaměstnanci začít ignorovat i ty nejsilnější komunikační sdělení. K tomu se přidávají specifická očekávání generace Z, která je podle Olivie Frary z NOVA vysoce skeptická vůči sdělením, jež působí příliš vyleštěně nebo strojově generovaně.
Reputační rizika v politickém kontextu
Vztahy s veřejností se stále těsněji propojují s politickým a regulatorním děním. Mara Hedgecoth z APCO Worldwide a Lee B. Gordon ze společnosti Brunswick Corporation upozorňují, že politické posuny se téměř okamžitě transformují do pracovněprávních a zákaznických problémů. Komunikátoři musí nově rozhodovat o tom, kdy má firma vystoupit s veřejným prohlášením a kdy je naopak bezpečnější mlčet.
Termín konání konference v Austinu, tedy necelé dva týdny po amerických midterm volbách, dává těmto otázkám zvláštní naléhavost. Účastníci budou analyzovat, jak případné změny ve Washingtonu ovlivní postavení velkých hráčů na trhu. Celý obor komunikace se tak posouvá od výroby obsahu k řízení komplexních společenských a technologických rizik, což potvrzuje, že nároky na profesi CCO neustále rostou.