První polovina roku 2026 přinesla do světa public relations a médií zásadní změny, které formuje především dospívající technologie umělé inteligence a proměna spotřebitelského chování. Odborníci z praxe oslovení serverem PR Daily se shodují, že dochází k nečekanému návratu ke kořenům, jako jsou klasické tiskové zprávy, ovšem s novým účelem: sloužit jako primární zdroj dat pro velké jazykové modely (LLM).
Jedním z nejvýraznějších trendů je vznik role tzv. „PR inženýra“. Podle Josepha Galla, ředitele komunikace společnosti PayPal, AI již neslouží jen k generování odpovědí, ale umožňuje odborníkům stavět vlastní softwarová řešení pro každodenní úkoly. Zároveň však přetrvávají problémy s analýzou. Ele Czabovsky z University of North Carolina upozorňuje na neschopnost velkých hráčů efektivně měřit dopad svého obsahu v AI ekosystémech, což přirovnává k počátkům sociálních sítí, kdy se obor dlouho potýkal s nastavením správných metrik.
„Tradiční tisková zpráva je zpět jako zdroj pravdy, ze kterého může vše ostatní čerpat. Nyní ji na drát distribuujeme především kvůli dosahu v rámci LLM modelů,“ uvádí konzultantka Debra Hotaling.
Výraznou proměnou prochází také mediální krajina. Odborníci upozorňují, že hranice mezi tradičními médii, vlastním obsahem a sociálními sítěmi se definitivně zhroutily. Joshua R. Mansbach zdůrazňuje, že firmy musí přestat vnímat nezávislé tvůrce na platformách jako YouTube nebo Substack jako kuriozitu a začít k nim přistupovat jako k plnohodnotným médiím se strategickým významem.
V oblasti firemní hierarchie se komunikátoři dočkávají silnějšího postavení. Lizi Sprague, spoluzakladatelka Songue PR, si všímá trendu, kdy finanční oddělení začínají uznávat expertní roli PR a přestávají toto odvětví vnímat jako první položku ke škrtání v rozpočtu. Ukazuje se také rostoucí potřeba specializace na public affairs. Jak doplňuje Stefanie Tuck ze společnosti CG Life, PR manažeři se v roce 2026 musí orientovat v politických a legislativních souvislostech, protože otázky na toto téma se nyní objevují téměř v každém rozhovoru bez ohledu na původní téma.
Zajímavým postřehem z praxe je pak zkušenost Colleen Herndon Penhall, která uvádí, že v dnešním zrychleném cyklu paradoxně někdy funguje i mlčení. V případech, kdy se schválení oficiálního stanoviska protáhne, se často stává, že mediální cyklus se mezitím posune dál a absence vyjádření zůstane bez povšimnutí.