Už asi dvacet let čtu, že tisk umírá. Přibližně stejně dlouho má umírat klasická televize, rádio už bylo prohlášeno za mrtvé několikrát a poslední dobou se k čekatelům na mediální pohřeb přidávají dokonce i klasické zpravodajské weby. Kdyby se všechny prognózy naplnily, měli bychom dnes pravděpodobně TikTok, Netflix, pár influencerů a spoustu prázdných kancelářských budov po bývalých vydavatelstvích a televizích.
Jenže média mají jednu zvláštní vlastnost. Odmítají umírat podle harmonogramu.
Aktuální výsledky Mediaprojektu jsou toho docela pěkným příkladem. Tištěná média v Česku stále čtou téměř tři čtvrtiny lidí. Některé segmenty samozřejmě klesají, jiné se drží a třeba u ekonomických titulů vidíme dokonce růst. Není to obrázek trhu, který by se zastavil v roce 1998. Ale také to rozhodně není pohřební průvod, jaký nám někdy bývá servírován.
A přesně stejnou zkušenost mám s televizí.
O konci lineární televize posloucháme roky. Přesto lidé televizi dál sledují, televizní obsah dál funguje a televizní reklama se stále prodává. Jen vedle klasického vysílání vzniklo deset dalších možností, jak se k témuž divákovi dostat. HbbTV, streaming, OTT, YouTube, sociální sítě, mobilní aplikace nebo chytré televize. A za pár let k nim pravděpodobně přibude něco, co dnes ještě ani neumíme pořádně pojmenovat.
Souboj platforem možná vůbec neexistuje
Často diskutujeme o tom, která platforma vyhraje. Jestli lineární televize, nebo streaming. Tisk, nebo internet. Rádio, nebo podcasty. Jenže možná žádný takový souboj ve skutečnosti neexistuje.
Existuje jen člověk, který chce obsah.
Ráno vezme do ruky telefon, cestou do práce poslouchá rádio, během dne otevře několik webů, večer si pustí televizi nebo streaming a o víkendu si klidně koupí časopis. A vůbec netuší, že podle našich mediálních škatulek právě během jediného dne několikrát změnil svoji identitu z online uživatele na posluchače, televizního diváka a čtenáře.
Jemu je to totiž úplně jedno. A nám by možná mělo být také.
Největším rizikem není provozovat tradiční médium. Největším rizikem je provozovat jen jedno médium jedním způsobem.
Pokud dnes někdo vydává časopis a jeho jediným produktem je potištěný časopis, má podle mě problém. Nikoliv proto, že papír nemá budoucnost. Ale protože nevyužívá obrovskou hodnotu, kterou už má v ruce – značku, obsah, redakci, kontakty, znalost oboru a především publikum.
Proč by odborný časopis měl být pouze časopisem?
Může mít kvalitní web. Může dělat video. Podcasty. Newslettery. Konference. Datové služby. Speciální projekty. Sociální sítě. Klidně vlastní televizní pořad. A přitom může dál jednou za měsíc vytisknout časopis, který si někdo rád vezme do ruky. Dokonce bych řekl, že právě díky tomu může ten časopis přežít mnohem déle.
Jedna reportáž nemusí být jen reportáží v 18:30
Když dnes provozujete televizní stanici a uvažujete pouze nad tím, co bude v osm večer v programu, dobrovolně si zavíráte většinu dveří, které vám technologický vývoj otevřel.
Jedna reportáž může být součástí televizního vysílání. Druhý život dostane na webu. Kratší verze může fungovat na sociálních sítích. Vertikální sestřih může oslovit úplně jiné publikum. Rozhovor může existovat jako podcast. Archiv může být dostupný přes HbbTV nebo OTT. A jednotlivé informace z něj mohou dál žít v dalších formátech.
Najednou nevyrábíte jednu reportáž pro jednu vysílací hodinu. Vyrábíte obsah.
A to je podle mě podstatně důležitější změna než všechny debaty o tom, jestli „televize přežije internet“. Přežije především ten, kdo pochopí, že distribuce už není cíl. Je to nástroj.
Hranice mezi médii jsou čím dál absurdnější
Televize může distribuovat rádio. Rádio může vyrábět video. Web může mít vlastní lineární stream. Tištěný titul může být producentem televizního obsahu. A obsah původně vyrobený pro televizi může nakonec největší publikum najít úplně někde jinde.
Ještě před pár lety bychom na to potřebovali několik samostatných firem. Dnes nám často stačí jedna dobře fungující redakce a technologie, která dokáže její práci dostat na různá místa.
A právě tady podle mě leží skutečná transformace médií. Ne v tom, že stará média zahodíme a budeme předstírat, že všechno začalo s příchodem sociálních sítí. Ale v tom, že přestaneme přemýšlet jako majitelé jednotlivých distribučních kanálů a začneme přemýšlet jako producenti obsahu a vlastníci značek.
Protože značka může přežít technologii. Formát může přežít distribuční platformu. A kvalitní obsah může cestovat prakticky kamkoliv.
Samozřejmě to neznamená, že všechno bude růst. Nebude. Některé časopisy skončí. Některé televize skončí. Některá rádia skončí a velmi pravděpodobně skončí i řada dnešních webů. To se ale v médiích dělo vždycky. Jen bych jejich konec automaticky nezaměňoval za konec média samotného.
Když zavře špatná restaurace, také nepíšeme analýzy o definitivním konci stravování.
Ke stejnému člověku dnes vede víc cest
Proto mě baví sledovat čísla typu aktuálního Mediaprojektu. Ne proto, že by dokazovala, že se nic nemění. Naopak. Mění se toho obrovské množství. Jen ta změna není tak jednoduchá, jak se někdy vypráví.
Není to příběh, ve kterém internet zabil tisk, Netflix zabil televizi a Spotify rádio. Je to příběh o tom, že ke stejnému člověku dnes vede mnohem více cest.
A úkolem nás, kteří média vlastníme, řídíme nebo tvoříme, podle mě není rozhodnout, která z těch cest je ta jediná správná. Naším úkolem je být na co nejvíce z nich. Rozumně. Efektivně. A ideálně tak, abychom na každé nemuseli vyrábět všechno znovu od začátku.
Proto dnes mnohem méně věřím na dělení médií na stará a nová. Spíš věřím na média, která se dokážou přizpůsobit, a na ta, která čekají, až se svět přizpůsobí jim. Ta druhá skupina to bude mít podstatně těžší.
Takže až zase někde uvidím titulek, že tisk umírá, pravděpodobně si ho přečtu. Možná na internetu. A když bude opravdu dobrý, třeba si o něm večer pustím něco v televizi.
A to je vlastně celý ten mediální paradox v kostce.
Komentář původně vyšel na pavelhajek.com.