Komunikační týmy firem procházejí zásadní proměnou strategie, kterou odborníci označují jako „tichý posun“. Podle zprávy 2026 Global Communication Report, kterou vypracovalo centrum USC Annenberg Center for Public Relations, organizace výrazně omezují veřejná vyjádření ke kontroverzním společenským tématům. Hlavním důvodem je vysoká míra politické polarizace a obava z odvetných reakcí na sociálních sítích.
Data z průzkumu ukazují, že 81 % odborníků na PR a 69 % široké veřejnosti vnímá současnou polarizaci společnosti jako extrémně vysokou. Tento stav vede vedení firem k mnohem přísnějšímu prověřování obsahu a častějšímu využívání právních konzultací před zveřejněním jakéhokoli prohlášení. Namísto dřívějšího aktivismu, který byl patrný například po roce 2020, se nyní korporace soustředí primárně na obchodně orientovanou komunikaci a témata, která přímo souvisejí s jejich předmětem podnikání.
„Komunikace se bude odklánět od vyprávění příběhů směrem k byznysově orientovaným informacím. Nikdy jsem neviděl korporace tak opatrné a tak ustrašené z možné odplaty, jako je tomu nyní,“ uvedl Fred Cook, ředitel centra USC Annenberg.
Podle Cooka hrají klíčovou roli sociální sítě, které fungují jako multiplikátor extremistických názorů. PR specialisté pociťují tento tlak intenzivněji než veřejnost, protože se s následky online reakcí setkávají denně. Výsledkem je stav, kdy se firmy raději rozhodnou pro mlčení, aby neriskovaly konflikt se zákazníky, zaměstnanci nebo regulátory. To však přináší nové riziko v podobě ztráty autenticity a oslabení firemního poslání v očích klíčových cílových skupin.
Catharine Montgomery, zakladatelka The Better Together Agency, upozorňuje, že především menší organizace a neziskové sektory postrádají jasné procesy pro rozhodování o tom, kdy reagovat.
„Pokud nejste připraveni, zůstanete zticha, ale časem se můžete stát také irelevantními,“ varuje Montgomery.
Úspěšné značky podle ní zůstávají věrné své dlouhodobé vizi a vyjadřují se pouze k tématům, kde mají vybudovanou reálnou důvěru a historii, jako je například ekologická politika u značky Patagonia.
Zpráva uzavírá, že strategická komunikace je v polarizovaném světě důležitější než kdy jindy, ale její role se mění. Od odborníků se nyní očekává spíše schopnost navigovat firmu skrze kulturní napětí a rizika než jen generování velkého objemu obsahu. Doporučením pro firmy zůstává jasně definovat témata spojená s jejich posláním a budovat systémy krizového řízení dříve, než ke kontroverzi dojde.