Využívání generativní umělé inteligence v oblasti public relations s sebou nese riziko rozmělnění specifického tónu komunikace značky (brand voice). Na konferenci AI Horizons pořádané společností Ragan na to upozornila Susan Oguche, bývalá výkonná viceprezidentka a komunikační ředitelka Cavaliers Operating Company. Podle ní by komunikační experti neměli k nástrojům AI přistupovat jako k „nepopsanému listu“, ale jako k systému, který vyžaduje specifický kontext a autentická data.
Základní chybou při práci s velkými jazykovými modely je podle Oguche takzvaný „blind prompting“, tedy zadávání příkazů bez dodání relevantních podkladů. Pokud uživatel očekává výstup, který odpovídá identitě značky, musí umělé inteligenci poskytnout dostatek zdrojových materiálů, ze kterých může model čerpat. Nahrávání vlastních dokumentů, komunikačních manuálů a ukázek dřívějších textů je klíčem k tomu, aby AI generovala obsah, který nevyznívá genericky.
Oguche zdůrazňuje, že kvalita výsledku je přímo úměrná kvalitě a hloubce vložených dat. Namísto pouhého popisu toho, jak má text vypadat, doporučuje aktivně využívat funkci nahrávání souborů.
„Prosím, nahrávejte dokumenty. Nepoužívejte jen prázdné prompty. Využívejte zdrojová data, která vám pomohou dosáhnout nejlepších výsledků, uvedla během svého vystoupení.
V rámci širší strategie ochrany identity značky v éře AI je nezbytné, aby organizace definovaly pevné mantinely pro používání těchto nástrojů. Kontrola zdrojových dat slouží nejen k zachování konzistentního stylu, ale také jako prevence proti faktickým chybám, které mohou při volném generování bez podkladů vznikat. Oguche rovněž naznačila, že role komunikátorů se posouvá od samotného psaní k roli editorů a kurátorů dat, kteří dohlížejí na to, zda AI výstupy odpovídají dlouhodobé strategii firmy.
Problematika zachování brand voice je jedním z hlavních témat, kterým se odborníci na komunikaci v současnosti zabývají. S rostoucí dostupností AI nástrojů stoupá i tlak na rychlost tvorby obsahu, což často vede k opomíjení ověřování stylové shody. Konference AI Horizons ukázala, že úspěšná integrace technologií do PR vyžaduje především změnu v metodice zadávání práce a důraz na precizní přípravu vstupních informací.