Společnost Nike čelí vlně kritiky za reklamní kampaň instalovanou u příležitosti prestižního Bostonského maratonu. Kontroverzi vyvolal nápis ve výloze jedné z prodejen, který zněl: „Běžci vítáni. Chodci tolerováni.“ Podle reakcí na sociálních sítích a vyjádření sportovců byl tento vzkaz vnímán jako vylučující a neuctivý vůči lidem, kteří během závodu kombinují běh s chůzí kvůli strategii, únavě nebo handicapu.
Kritika se rychle rozšířila z lokální úrovně do celostátních médií poté, co na nápis upozornila řada uživatelů včetně adaptivních atletů. Nike na negativní ohlasy reagovala během několika dní odstraněním nápisu a přiznáním chyby. Firma uvedla, že původním záměrem bylo povzbudit dav před závodem, ale zvolená komunikace byla nevhodná.
„Chceme, aby se v běžecké komunitě cítilo vítáno více lidí – bez ohledu na jejich tempo, zkušenosti nebo vzdálenost. Během týdne maratonu v Bostonu jsme vyvěsili sérii nápisů k povzbuzení běžců. Jeden z nich se však minul účinkem. Odstranili jsme ho a tuto chvíli využijeme k tomu, abychom se zlepšili,“ uvedla společnost Nike v oficiálním prohlášení.
Původní kontroverzní nápis byl na prodejně nahrazen novým heslem: „Boston vám vždy připomene, že na pohybu záleží.“ Incidentu okamžitě využila konkurenční značka Asics, která jen o několik budov dále nainstalovala reklamu s textem: „Běžci. Chodci. Všichni jsou vítáni,“ čímž přímo reagovala na přešlap svého největšího konkurenta.
Odborníci na marketing upozorňují, že ačkoliv šlo o ojedinělý nápis v jediné lokalitě, síla sociálních sítí transformovala lokální chybu v globální PR problém. V kontextu Bostonského maratonu, který je vnímán jako vysoce emocionální a inkluzivní událost, byl sarkastický tón značky vyhodnocen jako necitlivý. Nike sice rychle zareagovala omluvou a výměnou vizuálu, kauza však zůstává připomínkou toho, jak důležitý je kontext a volba slov v komunikaci se zákazníky.