Tradiční model sportovního marketingu, založený na nákupu televizního času a statických reklamních plochách, prochází zásadní transformací. Podle analýzy společnosti Sportradar se pozornost značek přesouvá od plošného nákupu médií k tzv. aktivaci založené na momentech. Tento přístup reaguje na fragmentaci publika, které konzumuje sportovní obsah napříč digitálními platformami v reálném čase.
Zatímco dříve byl marketing u velkých akcí, jako je mistrovství světa ve fotbale, výsadou úzké skupiny oficiálních sponzorů s miliardovými rozpočty, moderní technologie tuto bariéru bourají. Díky datům a cílené reklamě mohou nyní i menší a vyzyvatelské značky oslovovat globální publikum s vysokou přesností, aniž by musely investovat do drahých televizních slotů.
„Úspěšné značky přešly od plánování médií k plánování momentů. Chápou, že nejde jen o to, kde se objeví, ale kdy se objeví a jak se jejich kampaň shodne s emocionálním tepem sportu,“ uvádí Nikolaus Beier ze společnosti Sportradar.
V praxi to znamená využití okamžiků, jako jsou góly, udělení karet nebo náhlé zvraty v zápasech, které vyvolávají u fanoušků špičky v pozornosti a emocích. Marketingové technologie nyní umožňují značkám na tyto události reagovat automatizovaně a v řádu sekund. Pokud fanoušek sleduje zápas na mobilu a zároveň prochází kolem digitální reklamní plochy (DOOH), značka ho může zasáhnout konzistentním sdělením odrážejícím aktuální stav utkání.
Klíčem k efektivitě je podle Beiera využití vlastních marketingových platforem (DSP) a přímý přístup k datům fanoušků. Spoléhání se na technologie třetích stran často vede k nepřesnému cílení. Moderní strategie sází na omnichannel přístup, který propojuje sociální sítě, placené vyhledávání, audio obsah a připojené televize (CTV) do jednoho celku sledujícího cestu fanouška celým dnem.
„Minout fanouška ve chvíli, kdy přechází mezi kanály, je ekvivalentem toho, když brankář pokrývá pouze polovinu brány. Jakékoli mezery vystavují značku riziku ztráty pozornosti,“ uzavírá Beier.