Moderní společnosti disponují ohromným množstvím informací, která zdaleka neslouží pouze k internímu řízení byznysu. Interní statistiky, transakční data nebo vzorce spotřebitelského chování představují pro PR specialisty cenný materiál pro tvorbu obsahu, který dokáže přilákat pozornost světových médií. Odborníci z platforem Yelp a Match Group upozorňují, že klíčem k úspěchu není samotná značka, ale příběh o lidském chování skrytý v číslech.
Příběh o lidech vítězí nad statistikou
Podle Michaela Kayeho, vedoucího komunikace ve společnosti Match Group, která zastřešuje aplikace jako Tinder nebo OkCupid, dělají firmy největší chybu v předpokladu, že data jsou příběhem sama o sobě. Novináře podle něj nezajímá suchá statistika, ale to, jak data osvětlují aktuální kulturní trendy a společenské konverzace. Jako příklad uvádí rok 2019, kdy data aplikace OkCupid ukázala, že postoj ke klimatickým změnám zásadně ovlivňuje seznamování.
„Příběh by měl být o lidském chování, které se v datech skrývá. Data fungují nejlépe, když pomáhají vysvětlit kulturní konverzaci, která již probíhá,“ uvedl Kaye, podle kterého tento jediný poznatek vygeneroval přes 500 mediálních výstupů.
Podobnou strategii zastává i Will DeGirolamo z portálu Yelp. Doporučuje, aby se značka v komunikaci stavěla do role důvěryhodného zdroje informací, nikoliv do role hlavního hrdiny titulku. Cílem je nabídnout médiím vhled do širších ekonomických či společenských trendů, čímž se firma etabluje jako autorita v oboru.
Dlouhodobá strategie a porozumění číslům
Pro budování pozice experta je ideální vytvářet pravidelné reporty. Yelp například každoročně publikuje žebříčky nejrychleji rostoucích a nejmilovanějších značek. Tato periodicita zajišťuje příliv dotazů od novinářů po celý rok. Odborníci se shodují, že nejhodnotnější jsou data, ke kterým má přístup výhradně daná společnost. Mezi hlavní doporučení pro efektivní datové PR patří:
- Zaměřit se na kvalitu příběhu místo kvantity datového vzorku.
- Vytvářet pravidelné série reportů pro budování autority.
- Být novinářům k dispozici jako zdroj pro hlubší analýzy.
- Aktivně spolupracovat s firemními datovými analytiky.
Zatímco někteří specialisté na komunikaci spoléhají na interní výzkumné týmy, jiní doporučují, aby se PR manažeři sami stali datovými experty. Schopnost samostatně pracovat s analytickými nástroji a vyhledávat v nich zajímavé souvislosti umožňuje rychleji reagovat na aktuální dění a nabízet médiím unikátní obsah, který jinde nenajdou.