Letecká společnost United Airlines musela loni na podzim narychlo přepracovat svou připravenou kampaň pro sociální sítě. Původní plán postavený na fenoménu „Mean Girls Day“, který připadá na 3. října, totiž nečekaně narušila zpěvačka Taylor Swift. Ta ve stejný den oznámila vydání nové hudby, čímž okamžitě ovládla digitální prostor. Strategický ústup od původního konceptu se nakonec ukázal jako správný krok, který značce přinesl miliony zhlédnutí.
Základem kampaně byla spolupráce s hercem Jonathanem Bennettem, představitelem Aarona Samuelse z kultovního filmu Mean Girls (Protože jsi sexy). Bennett je dlouhodobým fanouškem United Airlines, což mělo zajistit autenticitu celého sdělení. Když však začalo být jasné, že pozornost internetu se upírá k Taylor Swift, stál marketingový tým před rozhodnutím: kampaň zrušit, nebo ji zásadně upravit tak, aby reflektovala aktuální dění.
Tým zvolil druhou možnost a přepsal scénář videí přímo v průběhu realizace. Nový koncept postavil Bennetta do situace, kdy se marně snaží komunikovat pomocí filmových hlášek, zatímco všichni kolem něj jsou rozptýleni poslechem nového alba Taylor Swift. Aby vizuálně podpořili aktuálnost momentu, komparzisté v pozadí byli oblečeni do oranžových a třpytivých kostýmů, které byly v té době poznávacím znamením nové éry zpěvačky.
„Myslím, že největším ponaučením je, že vždy existuje řešení, pokud dokážete být flexibilní a pohotově přemýšlet. Místo abychom s momentem Taylor Swift bojovali, uznali jsme jeho existenci a využili ho v náš prospěch,“ uvedla Lauren Eiden, manažerka sociálních médií United Airlines.
Kampaň si i přes úpravy zachovala identitu značky. Kromě Bennetta v ní vystupovali skuteční zaměstnanci aerolinek a nechyběly ani narážky na palubní občerstvení. Úspěch u publika potvrdila tvrdá data. Celkový dosah kampaně přesáhl 15,5 milionu zhlédnutí na platformách Instagram, YouTube a TikTok, přičemž drtivá většina (13,5 milionu) byla organického původu. Příspěvky zaznamenaly také více než 260 tisíc sdílení.
Podle Eidenové však flexibilita neznamená, že by značky měly reagovat na vše, co je právě trendy. Klíčem k úspěchu bylo, že United Airlines měly k oběma tématům – tedy k filmu i k Taylor Swift – blízký vztah již v minulosti. To zabránilo tomu, aby kampaň působila nuceně nebo příliš oportunisticky. „Musíte být velmi strategičtí v tom, kdy a kde se rozhodnete objevit,“ uzavírá manažerka.