Nová studie společnosti Affinity Solutions poukazuje na narůstající nedůvěru v přesnost dat, která marketéři dostávají přímo od jednotlivých reklamních a analytických platform. Výzkum ukázal, že téměř 91 % marketingových specialistů je přesvědčeno, že výsledky vykazované jejich platformami jsou nadhodnocené. Tento nesoulad mezi reportovanými daty a skutečným přínosem pro byznys vede k neefektivnímu vynakládání rozpočtů v řádu miliard dolarů.
Hlavním problémem je podle zprávy skutečnost, že platformy často optimalizují kampaně na základě „vlastních“ metrik, které nemusí odpovídat reálným prodejům nebo chování zákazníků mimo daný ekosystém. Tato fragmentace způsobuje, že marketéři vidí úspěšná čísla v rámci jednotlivých kanálů, ale tato data se následně nepropisují do celkového růstu firmy. Studie naznačuje, že optimalizace na základě nesprávných nebo neúplných dat stojí firmy miliardy v promrhaných investicích.
Kromě nadhodnocování výsledků čelí marketingová odvětví také výzvám spojeným s koncem souborů cookies třetích stran a měnícími se pravidly pro ochranu soukromí. Tyto faktory ztěžují sledování cesty zákazníka a nutí značky hledat nové způsoby, jak měřit efektivitu svých aktivit. Podle Affinity Solutions se jako řešení jeví využívání dat o nákupním chování v reálném čase, která poskytují objektivnější pohled na to, zda kampaň skutečně vedla k transakci.
„Většina marketérů si uvědomuje, že čísla, která vidí v reportech platforem, neodpovídají realitě. To vede k neefektivnímu rozdělování zdrojů a promarněným příležitostem pro skutečný růst,“ uvádí analýza.
Zpráva uzavírá, že pro nápravu tohoto stavu je nezbytné, aby se firmy odklonily od spoléhání se na metriky jednotlivých platforem („walled gardens“) a zaměřily se na jednotné zdroje pravdy. Důraz na data o skutečných výdajích spotřebitelů může pomoci identifikovat, které kanály skutečně generují hodnotu a které pouze papírově vykazují vysokou míru prokliku či zásahu bez reálného dopadu na ziskovost.