Reklamní trh v asijsko-pacifickém regionu zažívá zásadní transformaci. Digitální platformy pohlcují rozpočty, které dříve patřily televizi, a do popředí se dostávají noví giganti v čele s čínskými e-commerce lídry. Podle nejnovějších dat společnosti Media Partners Asia (MPA) dosáhnou čisté příjmy z reklamy v této oblasti letos hranice 276,1 miliardy dolarů.
Tento výsledek představuje meziroční nárůst o 5,3 %. Analýza 14 klíčových trhů potvrzuje, že digitální reklama již není jen doplňkem, ale dominantní silou, která aktuálně tvoří 75 % veškerých výdajů. Tradiční formáty, jako je lineární televize, tisk nebo klasické vyhledávání, naopak setrvale ztrácejí svůj tržní podíl ve prospěch technologií, které dokážou propojit obsah přímo s nákupem.
Retail media v Asii a Tichomoří letos vygenerují 75,5 miliardy dolarů, což je dvojnásobek příjmů lineární televize.
Nástup retail médií a úpadek televize
Zatímco klasické televizní vysílání čelí v mnoha zemích existenčním výzvám, segment takzvaných retail media (reklama přímo na prodejních platformách) zažívá strmý růst. Letos by měl tento sektor dosáhnout hodnoty 75,5 miliardy dolarů, což představuje 36,7 % digitální reklamy při započtení Číny. Bez čínského trhu tvoří retail media pětinu digitálních výdajů v regionu.
Dominance tohoto formátu je zřejmá z prostého srovnání: retail media jsou již nyní 1,5krát větší než veškeré online video a pětkrát větší než prémiové služby AVOD (video na vyžádání s reklamou). MPA předpokládá, že mezi lety 2028 a 2029 se retail media stanou absolutně největším samostatným reklamním médiem v regionu a definitivně odsunou lineární televizi na vedlejší kolej.
Klíčové faktory pohánějící dlouhodobý růst trhu do roku 2031:
- Rostoucí provize — zvyšování take-rates u commerce-media v jihovýchodní Asii.
- Umělá inteligence — snižování nákladů na tvorbu a správu reklamních kampaní.
- Ekonomický růst — zvyšování HDP v Indii, Vietnamu, na Filipínách a v Indonésii.
- Sociální nakupování — transformace platforem jako Shopee a TikTok Shop na videoobsah.
Regionální rozdíly a čínská dominance
Největším hráčem zůstává Čína, která letos vygeneruje reklamní příjmy ve výši 152,6 miliardy dolarů. Retail media zde tvoří téměř polovinu všech digitálních výdajů. Naproti tomu nejrychleji rostoucím trhem je Indie, která letos posílí o 9,3 % na 17,5 miliardy dolarů, přičemž do roku 2031 by měla vyrůst až na 25,8 miliardy.
Zajímavý pohled nabízí srovnání technologických gigantů. Americká trojice Meta, ByteDance a Google v roce 2026 pravděpodobně ovládne 44 % čistých reklamních výdajů v regionu. Pokud se však podíváme na lokální sílu, devět největších čínských platforem dohromady drží 43,8 % trhu, což je výrazně více než podíl tří amerických platforem, který činí 31,5 %.
Lineární televize v Jižní Koreji zažívá strukturální kolaps s meziročním propadem o 10,4 procenta.
Budoucnost videa a venkovní reklamy
Online video reklama letos dosáhne hranice 51 miliard dolarů, přičemž hlavní slovo mají sociální sítě a obsah vytvářený uživateli (70 %). Do roku 2031 by se tato částka měla vyšplhat na 70,7 miliardy dolarů. Pozornost poutá také reklama v tzv. mikrodramech, která letos přinese 6,4 miliardy dolarů, a výdaje na reklamu v chytrých televizích (CTV), které by se měly do roku 2031 téměř zdvojnásobit na 20,6 miliardy dolarů.
Jediným zástupcem tradičních médií, který si drží pozitivní výhled, je venkovní reklama (OOH). Její příjmy by měly do roku 2031 vzrůst na 25,3 miliardy dolarů. Na opačné straně spektra stojí lineární televize, která v celém regionu oslabuje. Zatímco v Japonsku MPA hovoří o „řízené erozi“, v Jižní Koreji je situace mnohem dramatičtější a trh zde čelí úplnému rozpadu dosavadních struktur.
Pro media manažery bude v příštích pěti letech zásadní otázkou, zda dokážou přeměnit své publikum na měřitelné obchodní výsledky rychlostí, jakou to dělají e-commerce platformy. Projekce pro rok 2031 počítají s celkovým objemem trhu 335,5 miliardy dolarů, ovšem výhled mohou ovlivnit měnové výkyvy, americká cla nebo omezování rozpočtů firem v oblasti kosmetiky a rychloobrátkového zboží kvůli rostoucím výrobním nákladům.